BGNU NetwerkEvent 2 oktober 2019: marketing

 

Een goed product is nog geen sterk merk. Van Friesland tot Limburg kwamen uitvaartondernemers, mediamensen en toeleveranciers naar BGNU’s NetwerkEvent om van Anne Marie Scheepers te horen hoe je je onderscheidt in een volle markt.

Scheepers hield het niet bij theorie, maar vertelde ook hoe Zuylen het marketingbudget besteedt. Zij sluist het geld liever niet naar Google of andere platforms, maar ontwikkelt in plaats daarvan creatieve campagnes waarmee ze uitgekiende doelgroepen op een prikkelende manier bereikt. ‘Levend begraven’, is daar een voorbeeld van.

Van heinde en ver

“Het is duidelijk dat het onderwerp positionering leeft,” introduceerde BGNU-directeur Heidi van Haastert het thema van dit BGNU-NetwerkEvent, “in tijden waarin het aantal uitvaartondernemingen vele malen harder stijgt dan het sterftecijfer.” De zaal in Boerderij De Hoef (van BGNU-leden Angelique en Karel van Dommelen), was al snel overtekend. Een aantal vaste bezoekers van de netwerkbijeenkomsten viste achter het net: delegaties uit Friesland en Limburg hadden zich eerder ingeschreven. Ook waren er opvallend veel jonge gezichten.  

Drempels wegnemen

Anne Marie Scheepers van bureau SCHMUHL begon haar presentatie met een herinnering aan haar eerste bezoek aan Zuylen Uitvaartverzorging. “Ik had er een beetje een naar gevoel bij, alsof ik een ‘unheimische’ wereld binnen ging. Ik voelde me niet op mijn gemak.” Het is goed om je te realiseren dat voor de meeste nabestaanden hun eerste associatie met uitvaart is, memoreert ze: “Brr... Je moet het ‘naar binnen gaan’ makkelijker voor ze maken.”

Kleed je uit

Voor je laat zien wie er achter dat nette pak verstopt zit, is het goed om je te beseffen dat het er niet om gaat jóuw uitvaart te verkopen, maar om de klant zíjn afscheid te gunnen. Welke klant? “Je moet kiezen om gekozen te worden,” stelt Scheepers. “Kies welke rol je pakt: ben je bijvoorbeeld regisseur, of beschermer, trooster, regelaar of adviseur?”

Met elkaar

20191003 Bgnu Netwerk Event Utrecht Met Presentatie Van Anne Marie Scheepers Foto Hein Athmer

‘Werk aan je merkverhaal’, is een andere kreet van Zuylens marketeer. Als je dit verhaal haarscherp verwoordt en verbeeldt (‘huur specialisten in!’) via de kanalen waarmee je jouw doelgroepen bereikt, hoef je alleen nog in jezelf te geloven. Als je meetbare resultaten inbouwt kun je bovendien het effect van je marketingtools direct beoordelen. Zuylen verzorgt een ‘Afscheid met een Ziel’ voor je. Door je helder te positioneren kun je ook beter samenwerken binnen de branche, onder andere met nieuwe toetreders. Ook samenwerken met andere partijen in de uitvaartketen loont.

Bakker en uitvaartverzorger

Als voorbeeld noemt Scheepers een campagne waarin toeleveranciers gevraagd werden naar hun eigen uitvaart. Daarbij plaatsten ze steeds een mooie grote sfeerfoto en een korte tekst. Zo hingen er in de Bredase bushokjes posters met ‘bloemist en uitvaartverzorger’, ‘chauffeur en uitvaartverzorger’, ‘bakker en uitvaartverzorger’. Dat de campagne Afscheid met een Ziel werkte bleek uit de reacties van klanten van deze toeleveranciers: ‘Hé, zit je tegenwoordig ook in de uitvaart?’  Zij waren er blij mee. Zuylens uitvaartverzorgers daarentegen klaagden dat de campagne verwarring opriep. Scheepers lacht: “Er werd over gepraat! Wat wil je nog meer?”

Die collega’s kwamen aan de beurt in Afscheid met een ziel 2.0. In deze campagne deelt steeds een van de zes uitvaartverzorgers van Zuylen zijn of haar uitvaartwensen. De een zit op een podium, een ander in een kroeg, een derde wandelt in de natuur. “Met elkaar geven ze een rijk palet van onze uitvaarten,” stelt Scheepers tevreden vast. 

Platform-economie

20191003 Bgnu Netwerk Event Utrecht Over Marketing Foto Hein Athmer

Tot nu toe ging het nog vooral over positiebepaling, maar de vraag is ook: hoe word je gevonden? In het digitale tijdperk rijst dan al snel de vraag of je je al dan niet moet aansluiten bij nieuwe uitvaartplatforms als Decidee of Trustoo. Scheepers twijfelt: “Je stopt veel energie om aan hun formats te voldoen; terwijl je juist bezig bent om je te onderscheiden, om jouw verhaal kloppend te maken in al je communicatie-uitingen.” Starter Karen Paternotte presenteert zich wel bij Decidee – al heeft ze haar bedenkingen. Zo kan ze vaak niet uit de voeten met de prijsstelling. Hanny van Keulen ontwikkelde een eigen uitvaartplatform – Uitvaartkrachten.nl – waar uitvaartondernemers zich kunnen presenteren.

“Ook als BGNU moeten we wat met de platformeconomie,” besluit Van Haastert het presentatie-gedeelte van het Event, “net als andere branches. Het BGNU-bestuur praat daar de komende tijd over door.” 

Trustoo

Het gesprek is tijdens de borrel al meteen op stoom. Peter van Schaik van Uitvaart.com leek wel speciaal gekomen om te waarschuwen tegen vergelijkingssites Decidee – ‘eigenlijk DELA’-  en Trustoo – ‘nog veel erger: ze ranken op basis van vage data die ze ongevraagd bij je sneaken’. Verschillende uitvaartondernemers bekenden nog niet eerder van het begrip ‘platformeconomie’ gehoord te hebben, maar aan het eind van de borrel vond iedereen dat hij er iets mee moest.

Noorden

20191003 Bgnu Netwerk Event Utrecht Bijpraten Na Presentatie Over Marketing Foto Hein Athmer

In de Randstad veranderen uitvaarttradities eerder dan bijvoorbeeld in het noorden van het land. Een groepje Friese ondernemers is ervan overtuigd dat ‘je uitvaart bij leven bijwonen’, zoals Zuylen dit jaar deed tijdens het Weekend van de begraafplaats, in Noord-Nederland nog op te veel weerstand zou stuiten. Twee medewerkers van het Brabantse Van der Stappen verschilden van mening of het bij hen wel of niet zou kunnen. David van de Waal (Utrecht) vond het ‘levend begraven’ een prima marketingstunt, die hij om ethische redenen toch niet zou gebruiken. ‘Als je hoort dat er een mevrouw de hele uitvaartdienst dacht dat het écht was…’

BU

De presentatie van Anne Marie Scheepers kan hier worden teruggelezen. Ook staat in het oktobernummer van Brancheblad Uitvaartzorg (BU), een themanummer over ‘je onderscheiden in een verzadigde markt’, een interview met haar. In hetzelfde nummer komt ook een artikel over uitvaartplatforms, over de vraag: ‘Wie wordt de UitvaartBooking.com?’

Presentatie 'Hoger in Google zonder budget'

Werk aan je merkverhaal in de overvolle uitvaartbranche, was de kreet van de drukbezochte presentatie tijdens dit BGNU NetwerkEvent. Naast het merkverhaal is de ranking in Google van essentieel belang. Stel dat je geen online marketingbureau of budget nodig hebt om de Google ranking voor jouw onderneming te beïnvloeden? Stel dat dit in een half uur tijd te leren is? Dat kan, binnenkort op het netwerkevent van Uitvaartkrachten.nl.

Waar: In de Landgoederij te Bunnik / Wanneer: Woensdagavond 6 november vanaf 19.00 uur / Aanmelden: stuur een mailtje naar netwerken@uitvaartkrachten.nl / Eigen bijdrage: 5 euro per persoon.

BGNU NetwerkEvent

Het volgende NetwerkEvent is op 10 december, in Brouwerij Maximus, ook in Utrecht. Het thema is: doneren aan de wetenschap.


Foto’s: Hein Athmer